当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 未来传媒生态的五个假设 媒体发展的路径依赖 作者：孙江波 日期：2008-12-31 字体：[大] [中] [小]

    预测，是未来学的事情。这门学问似乎只在美国风起云涌、独领风骚。原因或许复杂，究其主要，恐怕就是美国仅有 200多年的历史，向后看只看到贫瘠而看不到荣光，所以，不得不形成一种向前看的未来意识。当然还有别的原因，比如美国在近百年来的持续领先，必须要回答人类历史上未曾经历的新情况。
    所有对未来的预测，总会被证真或者证伪，除非这预测全是废话，什么也没说。也就是说，预测即意味着风险，而大家都知道，未来学家的预测一般总会瑕瑜并见，香花和毒草并存。
    中国和美国不同
，我们喜欢往后看，我们喜欢以史为鉴，从悠久的传统中洞见未来。这个文章之所以斗胆涉足对未来传媒发展的路径展望，其不多的底气也基于对媒介传统的了解。传媒未来的基本面，甚至所有可能性无疑深深契合于传统之中，这就是媒体发展的路径依赖。
    一、媒介制度环境的改善：信息公开导致信息获取成本下降，而整合成本上升。
    2008年 5月 1日生效实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》确立了“信息公开”的执政原则。根据某种估计，政府信息占到社会信息总量的80%。因此，顺应世界发展潮流的信息公开制度的建立，以及渐进的实现过程，意味着信息获取成本大幅下降，有效社会信息大量增加。信息的海量增长与个体注意力的有限性的冲突愈加不可避免，无法调和。因此，弥合信息总量与注意力之间的鸿沟，从而在最短的时间内提供最优化的信息，需要媒体整合能力要有较大提升。
    在这个背景下，记者的能力素质也会产生相应的结构变化：采访能力的决定性因素从“人际关系的深度和广度”向记者的“见解、判断和经历”变迁。如果说，早期新闻竞争处于高度依赖信息源的阶段，某种程度上关系决定采访能力；那么未来发展则处于高度依赖整合能力的阶段，某种程度上“见识、判断和经历”决定采访能力。法拉奇对邓小平的采访似可作为未来新闻竞争的学习典型。
    对“见识、判断和经历”的倚重，吁求记者必须具备高素质的单兵作战能力，但这不排除团队的合作，反而对团队合作有更高的要求。面对更为复杂的世界变化和前所未有的新情况，个体的智慧和能力无力应对，知识共同体的观察和发言将更加重要，社会需要推动学者群体走向社会前台，也要求记者群策群力的探索和追问。与之相对，必然是民众批判能力迅速提高。没有高水准的受众群体及其批评者，也不可能有高水平的传播者。受者与传者相互推动，共同成长，在同一生态结构相互依存。
    二、媒介批评渐成气候：社会责任将成为主要诉求，人文关怀、科学精神将成为传媒基本理念。
    媒介批评在传媒表现的诸多恶评中呼之欲出。在传媒产业近 30年来狂飙突进中，功利追求、金钱崇拜成为传媒市场上最嘹亮的号角，而社会责任则被弃于偏僻的角落。传媒假事件的粉墨登场，以社会运动来宣扬媒体自身，显示了媒体理念中强烈的功利意识，甚至有愚弄公众的嫌疑。而体现媒体负责态度的更正机制已是国际通行的业务规范，在我国媒体上却很少见到。尽管有个别媒体以社会责任为担当，着力塑造传媒品格，如《南方周末》、《南方都市报》、《中国青年报》等，但不足以改变新闻界庸俗化的基本面貌——娱乐新闻的低俗可作为最经典的例证，而各种违反职业规范、职业道德的行为层出不穷，则可作为品质不高的注脚，从对王菲生孩子铺天盖地的报道到记者排队领取“封口费”，诸如此类。
    媒介批评将是推动新闻界从庸俗走向成熟的利器，也成为学院派与实务界沟通、接轨的桥头堡。本来无须说明但又不可不说的是，媒介批评当然应有褒扬有批评，而不能是一味表扬。但是，当今新闻传播界当中的新闻作品评析、图书评论大多是捧场、颂扬之作，实在不足以担当媒介批评的重任。
    仅有需求还不够，媒介批评的成长需要现实基础，其中最重要的是外在制度环境的改善和内在反省精神的觉醒。若干因素显示出良好的势头：一是政府信息公开条例的施行，以及从“纸上的法律”走向“现实的法律”。另外，新闻报道涉及名誉侵权的司法解释也正在酝酿之中，有望体现传媒工作的特点，而适当缓解司法与新闻之间的隔阂。二是华南虎的公民新闻运动、对百度公关的批评揭露、汶川地震开辟的信息公开传统等等，这些新闻传播界的标志性事件，及其处理方式，从个案的行为模式逐渐沉淀为媒体的习惯和传统，最终为媒体管理层面所认同。这些显性的制度和隐性的习惯相结合，确认了信息公开从危机应对到常态习惯的路径依赖。
    媒介批评应该以人文关怀和科学精神为原则，新闻报道既不能有违公序良俗，也不能无视科学精神。如汶川地震报道个别媒体缺乏人文关怀，在灾民生命最危险的抢救时分还在抢发新闻，作秀意识和冷漠心态让人悲凉；而生蛆柑橘的报道则是缺乏科学精神的想当然新闻。
    三、报纸成本的结构变化：提价导致广告影响适当淡化，受众地位略有上升。
    为谁办报是个大问题，这个问题的关键取决于谁在报纸生存中具有更大的影响。
    报纸提价成为坊间议论热点。它不是原有报纸经营模式中个别元素的变化，而是经营模式的某种结构性变迁，也就是新闻成本的结构变化——广告盈利比重下降，而受众付费比重上升。由此逻辑上必然出现“广告商影响淡化，而受众地位上升”的结果。这样报纸的议程设置和价值取向才可能更多体现受众的需求，而减少对广告商控制的屈从。
    那么这次提价浪潮究竟是短期震荡呢，还是必然趋势？
    （一）从历史上看，建国后报纸发行长期赔本，或以国家资金为后盾，或以广告的市场资金来补偿。以邻为师，日本报业发行盈利却是一种普遍现象。报业对广告的过度依赖并非健康状态，盈利结构过于单一，广告一家独大，潜藏着较大的结构性风险。在近三十年飞速发展、跑马圈地的阶段，危机似乎微不足道。但广告一旦波动，甚至会影响报业生存。报业的发展已经接近或达到一个结构调整的临界点，从粗放型的发展转向精耕细作，提高报价就是结构调整的选择之一。
    （二）广告商对报纸的经济控制必然转化为隐性的却非常强势的话语控制。新闻的品质和专业主义精神缺乏赖以生存的土壤，只能在相当程度上仰广告商之鼻息。新闻界的许多普遍性问题，包括道德失范、专业精神缺失等等，都与广告商的控制有密切关系。提高报价显然从宏观上有利于缓解诸多问题。
    （三）报纸提价是在长年价格战基础上的触底反弹。广告激烈争夺、促销层出不穷，报纸大战乱象纷呈。虽然我们无法清楚地划出报纸的定价区间。但是报纸的成本在一定时间内总是相对固定的，廉价报纸毕竟也有价格的底线区域。理论上的推导似乎繁琐或不可靠，而实践中的摸索则很清楚。因为每家报纸老总都对自己的财务报表很敏感。
    （四）报纸提价凸显信息价值和信息成本，非常符合信息时代的要求和发展潮流。在信息时代，信息扮演愈加重要的社会角色。信息包括关键信息和一般信息，信息质量也高低不同。信息价值的彰显和信息质量的吁求，会直接推动信息的增值和质量的提升。但信息的获取、加工、整合、传播都需要实实在在的成本。高质量的信息必然对应着高额的信息成本。所以，信息成本的提升为信息的质量提升提供了合理的发展空间。
    因此，我的一个基本判断是，在目前基础上，报纸提价是顺利历史大势之举，势在必行，早晚启动。报纸成本的结构变化成为一种进步因素，有助于解决新闻职业道德失范等一系列痼疾。
    四、收费模式的崛起：低收费的规模效益将成为媒介盈利的主体。
    跳出报纸，我们从传媒生态的角度来考虑三个问题：网络媒体为什么长期处于盈利模式的焦灼之中？收费电视在中国为什么始终无法发展壮大？报纸为什么多年来价格厮杀，而且同质化现象严重？以无聊为特征的短信经济为什么如此兴盛？
    网络在我国 13年的发展历程，培育了“免费阅读新闻”的传统。这种传统让网络媒体始终难于盈利。企图克隆传统媒体的广告盈利模式，如今来看，并不成功。
    收费电视同样也是在免费电视节目的环境中出现的。习惯于免费收看电视节目的人们拒绝为特别节目而付费，何况这些特别节目与免费节目没有太大的品质区别，或者说特别节目的吸引力不足以打动受众。而肯于付费收视的受众规模始终萎缩，又成了特别节目质量无法提高的原因，由此开始新一轮的恶性循环。
    报纸特别是晚报、都市报倒是开辟了收费传统的报业市场，但所谓的收费如果考虑到促销手段和各种优惠的话，很多时候也是免费报纸。报纸的盈利也是靠广告来维持和发展。
    而短信则完全建立了收费传统，虽然收费很低，但非常庞大的消费群体形成了经济学上所说的规模效益，短信运营商可以赚个盆满钵满。
    三种危机和一种成功给出了什么启示呢？不收费则网络媒体、数字电视似乎死路一条，而报纸也问题多多。为什么不可以收费呢？天下没有免费的午餐，用一定成本制作的新闻当然至少要收回成本。在广告模式几乎走到尽头的时候，转向收费模式几乎是自然而然的选择。
    因此我认为，收费模式的崛起值得期待，整个媒体生态必须建立收费传统。收费模式既需要网络媒体的破冰，也需要报业的推波，还需要数字电视的添薪。因为报纸、广播、电视、网络媒体等组合构成的传媒生态，相互之间具有较大的可替代性，只有充分博弈之后，收费传统才能建立。这种充分博弈意味着媒体生态中各类、各家媒体充分意识到收费的必要性，生存危机达到某个临界点。
    网络媒体是免费文化的典型代表，是盛水木桶最短的那块木板，它的长度决定了盛水的容量。网络媒体的收费将极大冲击免费阅听的媒体生态，并能为电视、报纸收费提供强大的理由。报纸则是收费媒体的典型代表，提高价格乃自然不过，顺势而为，阻力最小。《南方都市报》去年年末提价和北京报业酝酿的集体涨价显示了报纸提高收费的强烈愿望。
    报纸提价具有三重效应，一则激活了报业的区域市场；二则影响了媒体生态；三则改变了整个经济市场的结构。媒体或者从不收费到收费，或者提价，都必须在媒体生态中降低替代可能性。报纸提价则表现为，一是要提供增值服务，最大程度地减少报纸之间的替代性。二是加大知识产权的保护力度，减少或杜绝免费转载，这也对媒体生态提供了结构性变化的契机。三是提高信息在经济市场上的要价能力，体现出信息的基础性作用。数字电视收费的成功运作，必须精心制作增值的节目，扩大受众规模，而且要有足够的实力和眼光挺过一段艰苦的时光。
    网络媒体已经形成了免费传统，如何转换呢？那就是免费与收费的模式同时并存，任听受众选择。比如在人民网阅读新闻，既设置免费途径（需要点击强制插入的广告），也设置收费途径（收费可以非常低廉，关键是点击率，实现规模效益）。我们应该清醒地认识到，不同人群对时间的价值判断是不一样的，在注意力稀缺的人那里，付费阅读的可能性更大。或者看广告，或者付费，这是阅听新闻的前提，也是受众必须付出的时间或者金钱成本。因为制作新闻是有成本的，阅听新闻不可能没有成本，如果没有发现直接成本，可以肯定是转移支付了。比如网络媒体长期依赖传统媒体的内容支撑。这是媒体生态结构的失衡，在知识产权越来越明晰的未来，这种模式越来越不可持续，如同卡拉 OK免费使用歌曲一样，总会走上付费的一天。
    当然，上面的模式设计还是粗线条的原则，基本思想就是要创造从免费到收费的转换机制。对受众来说，收费是一种选择性行为，而不是一种强迫行为。在充分体现用户自主权的情况下，受众的付费也可以是一个愉快的体验。而不肯付费的受众也可以继续以往的浏览习惯，直到他们自己主动改变习惯，选择付费。这种模式不会流失对网络媒体来说万分宝贵的点击率，却有望真正实现从点击率中找到滚滚财源。
    五、融合与消失：建立统一的集团数据库 媒介语言不会消逝。
    媒介融合多从技术层面讨论，技术上的融合对媒体运作的影响。本文却更愿意把媒介融合分成组织层面和技术层面两个维度来考察。
    从组织层面看，媒体集团的兼并并非越大越多就越好。新制度经济学家、诺贝尔奖获得者科斯在《企业的性质》中阐述到，企业之所以产生，根本原因在于企业内部的资源配置效率更高。同理，媒体集团的合并之所以进行，也必须能提高效益，降低成本。如果合并后的企业因为原有传统、文化的隔膜而导致企业内部交易成本大于企业间的成本，毫无疑问，合并是失败的。实际上，我国通过行政命令指示，以做大做强为目的催生的媒体集团，恐怕未必与效益的提高、本的降低相同步。
    媒体集团内部，不同媒体间的资源整合是媒体效益提高的重要推动力，比如建立集团内部的数据库，打造共同的媒体平台，在明确知识产权的情况下，实现集团内部资源共享，以避免同一新闻事件各自采访造成的资源浪费。
    从技术层面看，媒介之间的渗透也很明显，媒介的替代性也在不断增加。媒体的种类是否会有一个大汇流，形成超媒体，这是一个需要结合技术和社会需要来考虑的问题。但是这里有必要廓清一个误会，媒体种类的消逝，与媒体表现语言的消逝完全是两回事。媒介语言不必捆绑到媒体上，可以独立出来。比如，电视可能完全被包含电视功能的电脑所代替，但电视语言不会消逝，以电视语言进行的采访不会消逝。报纸、广播也是如此。文字、声音、声画一体的媒介语言会永远存在，只不过承载这些语言的物质载体可能发生变化。这既说明，电视人、报人和广播人不存在集体失业的危机，因为掌握这些媒介语言的能力是有价值的，可以制作新闻或节目在新载体上传播。未来的记者应具有媒体融合技能，运用所有媒体语言进行采访的能力。这不意味着每次采访都要用多媒体来传播，而是选用最适合的媒体表达方式。比如广播语言在平常的优势不明显，而在战争与灾难中却具有特殊价值，汶川地震灾区其他媒体载体毁坏、渠道不畅的时候，广播展现了巨大的优势。战争中的对敌广播和和平时的国际传播，广播都发挥着不可替代的作用。
    未来总是朦胧的，我们只能看到轮廓而无法细描，任何企图清晰化的努力都在画蛇添足。只有细心谨慎地体察媒体发展的特殊阶段和社会生态格局，在系统比较和历史对照中，才可能提供几点粗线条的勾勒。即便是这样的勾勒也十分不易，纷繁复杂的传媒现象干扰着观察者的视线。最终形成的五个结论，是基于复杂思辨基础的一个理论假设。现象已见端倪，未来可能汇成大势，构造媒体生态的现实。
    站在船头的守望者姿态，是记者应有的，而站在媒体生态之中守望的，却是我们这些研究者。看清趋势，洞见未来发展路径，永远都是传媒人的最深切的需求之一。我们只能呼应这渴望，却不敢做出承诺。也许随着时事移易，我们也进行结论的调整，才能达到总体的预测能力，这恐怕就是马克思指出的，真实就是“有机运动的整体”了吧。


作者孙江波 中国人民大学新闻学院博士生